小馄饨里的大世界:靠一碗馄饨开出2000家店年入15亿


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上海早餐中除“四大金刚”外,馄饨可能是最受人喜爱的品种了。无论是大馄饨,还是小馄饨;无论在家里自煮吃,还是店内堂吃;无论是家常便饭,还是假日打牙祭,馄饨都以简洁、便利、美味而受广大市民喜爱。 20年前,在上海人民路有这样一家馄饨馆:20个座位,不到15㎡的空间,每天翻台却超过50次,服务顾客超1000人,这个草根餐馆就是吉祥馄饨。也正是这样一家路边小店,20年历经六次迭代,如今成为年营收超15亿、门店超2000+的全国连锁品牌。 20年馄饨界大咖的连锁之路

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“1999年,上海人民路的一家馄饨店里热气氤氲,三个年轻人,15平米的店铺,每天服务着1000多为顾客。吉祥坚持手工包制每一颗馄饨,每一颗都洋溢着手作的气息。20年来,吉祥人运用特许经营管理模式形成了“小店铺、大连锁”的市场格局。”打开吉祥馄饨官网,首先映入眼帘的是这样一幅画,上面的文字似乎在述说着吉祥馄饨多年来发展的历程。 据了解,吉祥馄饨目前已在北京、杭州、无锡、武汉、合肥、青岛等40多个城市开设2000多家门店,通过快速迭代升级,已成为年入15亿的头部品牌。

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吉祥馄饨创始人张彪说:我们能走20年,生存的根本来自于我们对市场的判断,坚持什么和放弃什么,其实是跟消费者跟市场博弈的一个过程。 二十年前的中国,肯德基以平均每年200家门店的速度扩张,被众人熟知的俏江南、小肥羊也在同一时期纷纷开店,但像吉祥馄饨这类的小吃连锁店还很少出现。 吉祥馄饨创始人张彪意识到,与其加盟别人,不如自己创业让别人加盟。 经过反复比较,他选中了馄饨。尽管南北方对馄饨的理解有偏差,但无论是叫云吞、抄手、还是扁食,在消费者心智当中,它都有自己的一块位置。 用简单打造核心竞争力

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成立20年,吉祥馄饨几度经历市场环境恶化,门店亏损严重,生死悬于一线。但它顽强地生存了下来。 这一切源于两个字:简单。最简单的品类,最小的开店成本,最高效的运作模式。 资料显示,最初吉祥馄饨的菜单有50多种馄饨,100多种馅。后来三兄弟发现随着产品线的拉长,管理控制能力变得越来越弱,空间越来越小。所以他们把产品砍到20个品种,管理起来轻松多了。 为了追求标准化,他们挑选了十几家面粉供应商,最后才确定以上海面粉有限公司的“沪1”面粉为原料。在五花肉上面,他们也和肉联厂签订协议,肥瘦比例必须是2:8,多一点、少一点都不行。

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虽然手工包馄饨肯定有误差,但吉祥馄饨严格控制误差率,一碗馄饨310克,上下误差不超过5克。就这样,标准化保证了质量和规模。 因为以产品简单为核心,三兄弟可以把更多的时间用在管理上,他们曾这样评价自己的模式:“如果吉祥馄饨走到今天算有点成绩的话,是因为选择了一个简单的产品。这个产品让我们有机会增加自己的组织能力,更完善自己的品牌管理能力,在运营当中像自己开店一样。” 从供应链到中央厨房:产品力全面升级 吉祥能开到2000家店,主要还得益于特许加盟模式。 而要保证实现超2000家门店馄饨的新鲜度和安全度,并非轻而易举。这需要总部对门店进行有效的管理和把控。 正是因为对于产品品质的看重,近年来,吉祥逐渐摆脱原来代理关系的加盟模式,在产品端实行由总部统一把控和调度的策略。 为了实现在产品端的严格管控,吉祥在后端做出了多方面的努力,这背后就包括不断推动供应链的进化和中央厨房的改造。 比如说,在2015年引入oTMS系统之后,导入了全流程的物流管理,实现了供应链的升级。 例如在物流运输层面,运用数据报表系统,可以透明化的分析整个运输成本、人力成本,提送货的全过程,同时完整覆盖门店的店长、物流管理人员、司机、承运商老板,承运商订单负责人等。再比如,近年来,吉祥对位于全国各地的6大中央厨房进行了整合和改造。

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位于上海的中央厨房工厂原来面积在5000平米左右,2017年经过改造后,面积扩张了一倍多,达到了12000平米。 “在新建的工厂之中,我们整合了包括中央厨房、清洗设备、降温设备、冷冻隧道等各环节,让食材在关键工艺上得到了优化。举例来看,绿色蔬菜在加工过程中,极易变黄不新鲜,我们引进的急速降温设备可以让这一问题得到解决;再来,设备升级之后,为我们原来进厂筛选环节提升了很大的效率,为后面的加工做了铺垫。” “我们近期还获批SC生产许可证,使得产品在流通领域发展的空间得到大幅度提升,为餐饮零售化环节打通了路径。”张彪介绍,从2018年的4月份开始,消费者可以在线上各电商渠道购买到吉祥的产品。 第三个十年,怎么走? 今年是吉祥馄饨创业第20年,吉祥馄饨已从当年的街边小店摇身变成如今知名餐饮连锁品牌,未来的道路,吉祥该如何走下去? 打造多样消费场景

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丰富消费场景、增加消费频次是多数餐饮品类的盈利点。馄饨本身属于小吃,在上海人的普遍共识中是点心,故而在产品的研发和搭配上,吉祥馄饨分别做了早中晚不同风格的正餐搭配,此外还开发了下午茶和夜宵的搭配。 深耕外卖平台 目前,吉祥馄饨的外卖占比大约是3成,对这个成绩,张彪觉得,外卖领域还可以深耕。首先,市场教育还是要靠品牌自己去推进,很多之前大家认为汤汤水水不可外带的食物现在外卖的成绩都不错。 其次,品质还是第一位的,“吉祥”的员工在培训的时候,外卖和堂食的煮食方式都会反复操练,比如熟的程度要有标准,馄饨装盒的时候要抹一点儿油、让它尽量不要黏在一起,保温汤包要控制好温度等,通过这样一些细节,尽量让出品的口感接近堂食的效果。 不过,张彪觉得消费者在这一块还是有一定宽容度的,他们知道一些外卖的产品和去现场吃是有差别的,快餐的便利性才是大家选择外卖最重要的原因。 与电商和零售巨头进行合作 去年开始,吉祥馄饨踏入了新零售行业,入驻了天猫、京东、盒马鲜生等平台,开始了线上线下的冻品销售。产品定价只比湾仔码头稍微便宜一点儿,比多数同品类厂商价格都高,但获得了不错的销路。 张彪说这得益于两点,一是20年深耕堂食市场使得线下门店的口碑为产品做了背书,消费者看到“吉祥馄饨”的字样就有认同感。二是相较饺子而言,馄饨这个品类的品牌势能整体还较弱,没有涌现出什么头部品牌,尤其在零售业态,是巨大的缺口。 对于“吉祥”的未来,张彪觉得有两条路,一条是继续以连锁店的模式提供餐饮服务,还有一条是转变成一个零售品牌。很难判断哪一条路是适合自己的,只能交给市场来检验。 (记者 彭宗璐 综合)上一篇:七夕·店庆·小姐姐生日集赞·让小姐姐带你飞